央企如何開展品牌危機(jī)管理

    一般而言，央企品牌危機(jī)包括以下幾種情況：

    1、出現(xiàn)重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故或服務(wù)問題，下屬業(yè)務(wù)單位經(jīng)營危機(jī) ，對(duì)社會(huì)造成不良影響的事件;
    2、客戶、經(jīng)銷商、員工等利益相關(guān)者起訴公司;
    3、出現(xiàn)重大領(lǐng)袖危機(jī) ，例如領(lǐng)袖形象受到流言嚴(yán)重干擾;
    4、面臨重大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，例如并購?fù)顿Y、資本運(yùn)作等;
    5、出現(xiàn)重大品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)，例如傳播內(nèi)容引發(fā)公眾負(fù)面情緒和抵觸;
    6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。
    為了防止出現(xiàn)上述問題以及出現(xiàn)上述問題后進(jìn)行有效管理，央企需按照如下三步開展品牌危機(jī)管理工作。

    一、危機(jī)預(yù)警

    要想在危機(jī)來臨時(shí)做得不被動(dòng)，就要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能夠及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對(duì)措施。既然是防微杜漸，員工的危機(jī)觀念就是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時(shí)，影響員工觀念的企業(yè)文化在支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中起到至關(guān)重要的作用。
    央企可通過企業(yè)文化宣貫來強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。只有樹立超前的、無形的、全面的品牌危機(jī)意識(shí)，才是企業(yè)品牌危機(jī)管理中最堅(jiān)固的防線。換言之，企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識(shí)在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識(shí)，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的員工隊(duì)伍，不僅能夠強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同感，逐漸養(yǎng)成對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率，也能夠強(qiáng)化品牌事關(guān)人人的意識(shí)，使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。
    除了企業(yè)文化外，央企還應(yīng)該逐步建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。包括以下幾個(gè)方面：
    1、組建品牌危機(jī)管理小組。成員至少包括董事長、總經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及危機(jī)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人;
    2、每年至少由品牌部門負(fù)責(zé)組織開展一次品牌危機(jī)管理培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí);
    3、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評(píng)估管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆。

    二、品牌危機(jī)處理

    當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)按以下流程處理品牌危機(jī)：
    1、當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)事件時(shí)，自發(fā)現(xiàn)之時(shí)起二十四小時(shí)內(nèi)由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)及時(shí)組建品牌危機(jī)管理小組，并召開品牌危機(jī)管理會(huì)議商量對(duì)策;
    2、為處理危機(jī)制定有關(guān)的策略和步驟，并對(duì)企業(yè)所有的員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)和宣貫，使每一位員工能夠展現(xiàn)規(guī)范的行為，全面、快速的處理危機(jī)，并能夠監(jiān)督危機(jī)的發(fā)展及有關(guān)公司政策的執(zhí)行;
    3、由品牌部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)做好與大眾媒體和新媒體公關(guān)，必要時(shí)提請(qǐng)品牌危機(jī)管理小組委派代表或指定新聞發(fā)言人出面做好社會(huì)和媒體公關(guān);
    4、針對(duì)具體情況，對(duì)受害者和利益相關(guān)者及時(shí)做好溝通和賠償工作;
    5、對(duì)于假冒商標(biāo)和品牌，應(yīng)根據(jù)事件的嚴(yán)重性，首先由品牌經(jīng)理代表公司向?qū)Ψ教岢霎愖h和警告;其次，根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)向法院提出訴訟;
    6、對(duì)品牌危機(jī)管理事件進(jìn)行總結(jié)，分析，對(duì)相關(guān)責(zé)任人做出獎(jiǎng)懲處理。

    三、品牌危機(jī)后的恢復(fù)管理

    品牌危機(jī)結(jié)束后，企業(yè)還需要做好善后處理工作，防止危機(jī)再度發(fā)生，并盡快恢復(fù)公司聲譽(yù)與品牌形象，重新取得社會(huì)、客戶、zhengfu部門等利益相關(guān)方面的信任。
    此時(shí)，企業(yè)可以通過如下四步開展工作。
    1、在品牌危機(jī)消除之后，品牌危機(jī)管理小組應(yīng)該及時(shí)分析危機(jī)發(fā)生的原因，總結(jié)危機(jī)處理過程中的經(jīng)驗(yàn)，有效避免類似危機(jī)的再次發(fā)生;
    2、品牌委員會(huì)應(yīng)該針對(duì)品牌危機(jī)過程中暴露出來的問題，對(duì)品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步完善與補(bǔ)充，確保有類似危機(jī)苗頭時(shí)可以早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防，把危機(jī)消除在萌芽里;
    3、同時(shí)，必須做好危機(jī)后品牌的正面宣傳工作，重新建立起公司的利益相關(guān)者對(duì)公司的信心，采取積極的實(shí)質(zhì)性的措施維護(hù)公司品牌的形象;
    4、對(duì)外加強(qiáng)與主要媒體戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，確保未來危機(jī)處理的及時(shí)和有效性;對(duì)內(nèi)恢復(fù)組織成員的士氣，使得組織能夠早日恢復(fù)正常工作。
    總之，央企作為國民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，國民經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，是實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的重要載體和中國品牌夢(mèng)的“領(lǐng)頭羊”。此時(shí)，我們要意識(shí)到，品牌基業(yè)長青的根本是經(jīng)得起風(fēng)浪的能力，善于防范危機(jī)、化解危機(jī)、把每次危機(jī)都變成企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。只有懂得預(yù)防、懂得化解、懂得轉(zhuǎn)化，不僅做到讓危機(jī)少之又少，而且做到每次危機(jī)后都能強(qiáng)化品牌承諾，履行央企責(zé)任，央企才能夠不斷贏得消費(fèi)者的信賴，社會(huì)公眾的尊重，利益相關(guān)者的認(rèn)可，逐漸成長為屹立于世界級(jí)品牌之林的強(qiáng)勢(shì)品牌。