生活到底有多精致，看你身邊各種各樣的東西都是怎么被包起來的就知道。

這個時代有多看臉，不用我們說了吧？
                                                                                                                                                                                                                                                   
不過大家可能都忽略了一件事，這個時代所謂的看臉，說的大多都是屏幕里的“看”。Instagram 啦，視頻啦，隨便哪張圖片啦。拿秀場舉個例子，那些傳遍世界的街拍和 T 臺照，不遺余力讓自己有特點一些，無非是想你在看到照片時一眼抓住重點，而真有機會站在實體旁邊，你會發(fā)現(xiàn)感受全然不是那么回事。

唯有一個例外，包裝。設(shè)計公司會嚴(yán)肅地解釋說，包裝是一種媒介，品牌通過它向顧客講故事，甚至可以和顧客建立對話。讓我們換個設(shè)身處地的說法，只要你需要“用”一個東西，你就繞不開它的包裝（世界上最聰明包裝可能是香蕉皮之于香蕉，然而也有人給它設(shè)計過雞肋的包裝盒）?？吹健⒛闷?、略過或者點擊圖片、最后在手中感受、打開、使用，我們每天重復(fù)無數(shù)這樣的過程。

讓你有興趣的，必須是從二次元到三次元都有足夠吸引力的東西。我們甚至可以這樣說，只有當(dāng)日用品的包裝有創(chuàng)意，一個市場才是足夠充分競爭的市場。而一個市場里物品包裝的變遷，往往也可以折射出人們的生活態(tài)度。

舉個最簡單的例子，你是不是發(fā)現(xiàn)身邊的牛皮紙包裝越來越多了？糖果色越來越多了？手寫體越來越多了？

國際包裝設(shè)計獎 Pentawards 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Brigitte Evard 認為，包裝設(shè)計是一套嚴(yán)苛而困難的準(zhǔn)則，它遵循于市場的規(guī)律，同時也要注意把控成本和提高利潤。

這個創(chuàng)立于 2007 年的獎項旨在獎勵國際上出色的包裝與設(shè)計，范圍包括食品、飲料、奢侈品等各個市場的產(chǎn)品包裝。前不久，2015 年的 Pentawards 剛剛對外公布。觀察這兩年 Pentawards 選出的優(yōu)秀包裝設(shè)計，山南策劃發(fā)現(xiàn)了一些有意思的趨勢。


并不規(guī)整的手寫字體，裝點得親切又溫暖，一切為了顯得更“真誠”


當(dāng)消費者變得越來越精明和挑剔，想要贏得他們對某個產(chǎn)品的信任也越來越困難。應(yīng)對這種變化，品牌與設(shè)計師們的策略是在包裝上展現(xiàn)出產(chǎn)品很真誠，讓人感到它不僅“是真貨”而且“制作過程很用心”。因此，包裝上越來越多地出現(xiàn)了不規(guī)整的手寫字體或潦草、仿佛一筆造就的信手涂鴉，并使用起更自然的材質(zhì)?？傊Х桨儆嫷卣孤冻霎a(chǎn)品的真實感和手工藝，強調(diào)它蘊含人的個性與溫度，希望以此與消費者建立起情感聯(lián)系。


黎巴嫩有機橄欖油品牌 Gino’s Garden 用兩個傾斜的瓷瓶裝自己的產(chǎn)品。瓶子狀似形狀不對稱的橄欖，兩個款式的顏色正對手寫體的“Gino’s Garden”字樣，而瓷瓶永遠只能傾斜地放置。這組包裝看起來樸實無華，但卻能很好地向顧客傳達：這些產(chǎn)品都未經(jīng)刻意加工，只是真誠地做些手工制造。





Gino's Garden 橄欖油包裝


類似的還有臺灣飲料品牌易珈。紅豆水、薏仁水、紅棗水等飲料包裝上的產(chǎn)品名稱都用了手寫字體。每一個人的手寫字幾乎都是與眾不同的，因此手寫字體能強調(diào)產(chǎn)品個性與品牌辨識度，仿佛背后有獨一無二的故事。





易珈的飲料包裝


簡潔、直接，“少即是多”的價值觀是王道


使用這種包裝風(fēng)格的品牌很好地抓住顧客的一種心理——實在不想被冗雜的信息淹沒，更對繁復(fù)而無謂的裝飾感到審美疲勞。簡潔形式能顯示審美品位，還可以直接有效地傳遞品牌的核心、它專注于賣什么。如果要做進一步區(qū)分，這類包裝可能是帶有科技感的極簡抽象風(fēng)格，也可能采用柔和的設(shè)計，低調(diào)地顯出精致的氣質(zhì)或定位。


Nendo 工作室為日本咖啡品牌 Anchor Coffee 和啤酒品牌 Sekinoichi brewery 合作推出的咖啡味啤酒做包裝設(shè)計，不改變原品牌啤酒瓶樣式和形狀，只是在瓶子表面貼特別設(shè)計的貼紙。金色貼紙描摹了一?？Х榷沟妮喞加墒止べN在啤酒瓶上。這個包裝設(shè)計簡單實用，突顯了這款啤酒的特色，咖啡的香濃和啤酒的清爽就在這里互相交織。




咖啡味啤酒，酒瓶上滿是咖啡豆形狀的金色貼紙


Babee 牌蜂蜜的包裝也是如此。盡管玻璃罐表面無任何產(chǎn)品信息字樣，但稍有常識的人一眼便知里面裝的是蜂蜜。其實只是幾條黑色橫杠就讓它瞬間變成了“蜜蜂”，黑色瓶蓋為頭，標(biāo)簽是翅膀，圓圓的瓶身則酷似蜜蜂身體。表達方法簡單粗暴，但塑造的產(chǎn)品形象卻很可愛、討喜。





Babee 蜂蜜包裝，像小蜜蜂


大家都愛藝術(shù)與插畫，這是要把商場變成美術(shù)館？


很多藝術(shù)家通過圖像來講故事。而包裝上的畫則是品牌講述自身故事的很好方式。簡單或者寫實的畫，能準(zhǔn)確地描繪出產(chǎn)品的功能和用途，更具想象力、帶有藝術(shù)色彩的畫則讓產(chǎn)品吸引人，或者激發(fā)顧客的特殊情感——藝術(shù)的魔力就在于此。


設(shè)計工作室 Horse 為農(nóng)夫山泉設(shè)計的包裝今年獲得了 Pentawards 的最佳飲料包裝獎，從配色到造型，它的包裝都簡潔而精致。但瓶身的畫同樣為這個設(shè)計加了很多分。農(nóng)夫山泉的水源于長白山地區(qū)，包裝用西伯利亞虎、中華秋沙鴨、鹿和紅松等植物展現(xiàn)了這一地帶的自然風(fēng)貌。





Horse 為農(nóng)夫山泉設(shè)計的礦泉水包裝


特別喜歡用繪畫作包裝的還有巧克力品牌。我們此前曾介紹過奧地利的 Zotter Chocolate ，只長期和奧地利藝術(shù)家 Andreas H. Gratze 合作，后者設(shè)計的巧克力包裝有強烈的個人風(fēng)格，但這也使得 Zotter 的產(chǎn)品在其本國擁有很高辨識度。


荷蘭巧克力品牌 Van der Burgh Chocolaad Jheronimus 的包裝上大量使用荷蘭超現(xiàn)實主義畫家博斯的畫，后者畫風(fēng)獨特、奇詭，但又讓你折服于他的想象力。采用這樣的包裝，真正是要把商店變成美術(shù)館了。





博斯的畫出現(xiàn)在巧克力包裝上


法國巧克力品牌 Le chocolat des Fran?ais 則是另一種畫風(fēng)，更像是清新、親切的簡筆畫，而紅白藍的色調(diào)、埃菲爾鐵塔等元素明了地告訴你，這是在法國，在巴黎。







Le Chocolat des Francais 的巧克力包裝帶著法國調(diào)調(diào)


包裝設(shè)計界的腦洞，是個包羅無盡有趣之事的大黑洞


毫無疑問，包裝設(shè)計變得越來越好玩了。與其說是人變得更具創(chuàng)意，不如說設(shè)計師與品牌有了開放的態(tài)度、更愿意在產(chǎn)品中展現(xiàn)想象力與幽默感。畢竟，幽默可以賣錢！——微妙的幽默使人會心一笑眼前一亮，它樹立很好的品牌形象，而且有趣的設(shè)計讓顧客還沒有開始使用就感到滿滿的愉悅了。


比如俄羅斯家用設(shè)備品牌 Ingro 的包裝，多彩而有趣，但它竟是賣泵的。設(shè)計公司 Otvetdesign 為使用者虛構(gòu)了一群親切的鄰居，無論是強勢的女人、搞笑的年輕人、肌肉發(fā)達的大力士、頭發(fā)梳得油亮的中年地中海男，他們都有一個共同點——急需一個泵！這種看起來永遠都很無聊不會做任何考究包裝的產(chǎn)品，竟然也變得喜感而有吸引力了。








看起來無聊的設(shè)備，現(xiàn)在有了俏皮的包裝


俄羅斯人甚至在生鮮食品上都會做這樣的包裝。這是食品品牌“Damn Tasty”推出的保鮮豬肉系列。透明的外包裝與紙質(zhì)包裝結(jié)合，品牌的圖騰（一個常出現(xiàn)在俄羅斯民間傳說里的惡魔）與豬（身體的各個部位）結(jié)合在一起。雖然我們不太懂背后的故事，但得承認它真的很吸引眼球。





包裝風(fēng)格和品牌風(fēng)格也很一致，Damn Tasty


“好玩”還體現(xiàn)在品牌通過包裝與顧客進行互動。飲料品牌 Purearth 的瓶子上掛有很多這樣的小標(biāo)簽，上面寫著一些貼心的話，有的句子還調(diào)皮地帶有和飲料口味相關(guān)的諧音詞?？雌饋硗贤恋?，但其實就是這種簡單的對話為購買和使用過程增添了趣味性。





Purearth 飲料瓶上有很多小標(biāo)簽，與顧客對話


如果你有一個系列的產(chǎn)品，最好有一個系列的包裝


包裝設(shè)計是整體營銷策略的一部分，對系列產(chǎn)品和獨立產(chǎn)品的包裝設(shè)計是有所區(qū)別的，各個產(chǎn)品有其特色，但又保持一致的品牌標(biāo)識。出色的系列產(chǎn)品能讓宣傳更有力，強化品牌形象。這也是為什么越來越多品牌在“系列”上下文章，風(fēng)格貫穿始終，但細節(jié)上的差異不僅僅是換個顏色那么簡單。


意面品牌 the Geometry of Pasta 的意面種類款式非常多，據(jù)說面本身就有 300 種不同的形狀，并且他們還推出了各種口味的醬料?？紤]到這種產(chǎn)品多樣性以及品牌自身的文化“意大利面的幾何學(xué)”，英國設(shè)計公司 Heredesign 就為他們設(shè)計了樣式豐富而又呼應(yīng)主題的包裝系列。


為了將顧客的關(guān)注點聚焦于圖案，每個包裝都使用基本的黑白兩色；而不同款式包裝上的圖案，就是那一款意面真實形狀的圖像化，盒子中央還開了個透明的小窗，讓你來個二維與三維的對比。





“意面的幾何學(xué)”


Heredesign 還一并設(shè)計了相關(guān)食譜書，探索這些意面品牌形狀背后的來源、故事。這個設(shè)計幫助品牌塑造了一種形象，即意面可以是精致的、有學(xué)問的、值得深究的。





食譜書；品牌風(fēng)格很統(tǒng)一


強烈的顏色，強烈的對比，強烈的幾何圖案


我們觀察到，一些細節(jié)上的設(shè)計元素漸漸被廣泛使用，這些元素本身也形成了一種風(fēng)格。前面曾提到許多包裝很簡潔，卻做到既吸引目光，又直截了當(dāng)?shù)貍鬟_品牌和信息。延續(xù)這種觀念，一個很好的表達方式是：選擇顏色強烈的幾何圖案。幾何圖形本身廓形簡單，每個人都熟悉，但是它又有很高的抽象性，不同顏色、圖形組合在一起有無限種變化，創(chuàng)造出新的圖案。


the Mashmallowist 是個手工棉花糖品牌。這個牌子認為，棉花糖通常情況下是被拿去加到熱巧克力里，或者和其他甜食搭配著吃，像一個裝飾品或附屬品。但實際上棉花糖本身就是個很棒的甜食，為什么不突顯出這一點呢。


于是他們在包裝上使用明亮的撞色，不同顏色對應(yīng)具體的口味，如覆盆子、百香果、藍莓。與此同時各個大色塊形狀也不同，你可以看到梯形、三角形、六邊形等幾何圖形。與前面說到的意面包裝相似，這里也設(shè)計了一個透明區(qū)域讓你看到里面的棉花糖。簡單明了，又讓棉花糖的包裝變得不再一味幼稚可愛。





不再“幼稚”的棉花糖


另一例是德國葡萄酒品牌 Motif Wine，他們嘗試了一系列幾何與顏色的組合方式，有點像酒瓶包裝界的現(xiàn)代藝術(shù)實踐者。

Motif Wine

白底，黑底，或者黑白對比


也有一股力量覺得，若想張揚個性，純粹的白色與黑色也很重要。它們是“極簡”與“明晰”的終極表達。使用單純的白底與黑底可以讓顧客更仔細地對待產(chǎn)品包裝上的信息，而當(dāng)黑白兩個極端相遇，鮮明的對比本來就能形成強烈視覺效果。


希臘零食品牌 GAEA 出的水果谷物棒既特別又可愛。普通的谷物棒，包裝上通常會加上各種食材的圖案和產(chǎn)品信息，因為一條谷物棒體積小，整個包裝圖案容易顯得繁雜，有時甚至連品牌名字都混在那些花哨的葡萄干、杏仁、核桃中。


而  GAEA 的水果谷物棒巧妙地避免了這種情況發(fā)生。以白色為底，整個包裝上只有一個單色圖案：那個口味的水果，而且只是它的上半部分，像一頂小帽子。這個包裝設(shè)計談不上精細，但在真正遇到時它會給你留下很深的印象。





不同口味的 GAEA 水果谷物棒


記得顏值重要，但獨特的外形還為了好用


越來越多設(shè)計師在考慮包裝的形式或外形時，不僅思考品牌敘事（怎么能讓人輕易記住這個牌子），也更關(guān)注這個產(chǎn)品如何提高使用效率、減少顧客的負擔(dān)。畢竟，將產(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來的，除了顏值，還有它的實際功能，這對包裝也適用。


以我們前些天曾經(jīng)報道過日式拉面連鎖品牌 Wagamama 外賣包裝為例。單就審美角度而言，它延續(xù)了餐廳里餐具的審美風(fēng)格，醒目、簡明。而功能上的一些小設(shè)計則讓整個外賣用餐體驗更體貼舒適。 


外賣用的塑料碗沿用餐廳中的黑色圓狀碗，可以將其堆疊。整個套裝配備了一個紙板外包裝，內(nèi)里設(shè)置一處木筷插槽，紙板上部印有外賣菜單，白底紅字，搭配黑色的碗。直接將菜單印在紙板外包裝上的做法更便捷省事，免去了單獨將紙質(zhì)菜單夾入外賣中、再遞送給顧客這道工序。





Wagamama 的外賣包裝，兼具美觀與實用性


Wagamama 的外賣包裝盒這些細節(jié)上的考慮具有巧思。而 Marc Jacobs 最近一個化妝品系列包裝則因為外形全然地簡潔被人稱贊。表面金屬質(zhì)感、流暢光滑，唇筆微胖的形狀看著可愛，握著用時手感也挺好。





Marc Jacobs 化妝品系列


人人都說要回歸自然、質(zhì)樸的時代里，一定有牛皮紙的位置


最近兩三年，牛皮紙大熱。從技術(shù)層面上看，它彈性好、韌性好，又可以回收利用，是很環(huán)保的包裝材料。食品品牌特別愛牛皮紙或者牛皮紙質(zhì)感的紙，畢竟，使用起來不易破損，而且能側(cè)面體現(xiàn)出產(chǎn)品天然質(zhì)樸、公司有“保護環(huán)境的責(zé)任感”。


當(dāng)越來越多人追求“環(huán)保、健康、自然”的價值觀時，中高端品牌也會改變其包裝設(shè)計的策略，轉(zhuǎn)向更自然、簡化的設(shè)計，而牛皮紙材料就是很好的選擇。


你可能想不到的是賣悠悠球也會認真地用牛皮紙打造包裝。產(chǎn)品設(shè)計工作室 TAIT Design Co. 推出的 Sling-Slang YOYO 悠悠球工具箱，紙板箱里裝有彩色的繩子和帶溝槽的轉(zhuǎn)軸，供顧客自己組裝。從工具箱面上的圖案看，不難猜到里面裝的是悠悠球，打開之后，內(nèi)部還有手繪說明書。手工制作，令人懷舊的兒時玩具，用牛皮紙這種自然而又有復(fù)古感的材質(zhì)包裝起來的確再合適不過。





悠悠球工具箱外觀（左）；制作的悠悠球




悠悠球工具箱

一位叫“短毛以”的用戶評論說：國內(nèi)外很多零食味道的差距遠小于包裝的差距。我們也很同意這個說法，好產(chǎn)品的成功離不開精心的包裝。上升到公司的角度來說，一個公司的顏值越高，也就意味著他的競爭力越強，很多公司可能吃虧在了顏值上。那么，如何提高公司的顏值呢？這就需要有一個專門的包裝設(shè)計師從品牌形象設(shè)計，廣告策劃，展館設(shè)計等多個方面對公司進行包裝。

山南策劃始終保持務(wù)實風(fēng)格，針對企業(yè)的品牌特點從管理、市場、受眾認同等方面對企業(yè)進行分析并制定出個性化、規(guī)范化的品牌策略，提升品牌價值。

山南策劃，您身邊的包裝設(shè)計師！