在“美通社2015新傳播年度論壇”上，5位來(lái)自不同領(lǐng)域的資深傳播專業(yè)人士用關(guān)鍵詞的形式，分享了他們對(duì)2016公關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)的展望。整理了其中九個(gè)有代表性的關(guān)鍵詞，希望這些趨勢(shì)變化能對(duì)公關(guān)營(yíng)銷人2016年的傳播戰(zhàn)術(shù)起到前瞻性助益。這些關(guān)鍵詞分別為：關(guān)聯(lián)性、2B社交化 、2C世俗化、定位清晰、跨界、媒體“BAT”化、國(guó)際化、創(chuàng)業(yè)心、理性洞察和感性表達(dá)。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之一：關(guān)聯(lián)性

“我們B2B行業(yè)是一個(gè)變化的行業(yè)，一定要不斷地沖破你自己的界限，不斷去嘗試新事物，同時(shí)要經(jīng)常想想自己的根本出發(fā)點(diǎn)是什么。例如，今天為什么會(huì)有這么多人來(lái)參加這個(gè)會(huì)？我覺(jué)得有一個(gè)很大的原因，就是來(lái)梳理我們2015年最大的困惑在什么地方？共同的困惑又在哪兒？我們可能的解決方案又有哪些？所以說(shuō)，創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性，重新認(rèn)識(shí)關(guān)聯(lián)性，在傳播當(dāng)中建立最緊密的，與客戶情感和利益掛鉤的關(guān)聯(lián)性非常重要?！薄ㄓ秒姎獯笾腥A區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國(guó)威

點(diǎn)評(píng)：你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？有沒(méi)有解決他們所關(guān)心的問(wèn)題？解決方案的優(yōu)勢(shì)在哪里？憑什么值得他人關(guān)注？獲取關(guān)注的首要前提是—提升關(guān)聯(lián)性。這樣，當(dāng)消費(fèi)者尋求某一方面的利益或情感需求時(shí)，就會(huì)有意或無(wú)意的由相關(guān)需求聯(lián)想到特定品牌。比如防蛀牙就想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就浮現(xiàn)在眼前。把品牌打造成品類的代名詞，也就占據(jù)了消費(fèi)者心理認(rèn)知的高地。可是，很多公關(guān)傳播人只關(guān)注于創(chuàng)造完美內(nèi)容，而忽略了內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)性。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之二：2B社交化

“對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們看到的是一個(gè)社交化的企業(yè)化。從現(xiàn)在來(lái)看，文思海輝也好、IBM也好，我們利用社會(huì)化平臺(tái)做PR沒(méi)有特別特別成功的案例。如今，社交工具不斷豐富，推廣彈性也更快，我們明年也有很多社交化的推廣策略，2B企業(yè)如果能借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的推廣經(jīng)驗(yàn)，我相信在企業(yè)化的推廣方面，會(huì)慢慢有標(biāo)桿性的案例產(chǎn)生?？傊?，B2B企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷，是能夠用社交化的方法創(chuàng)造更多的品牌和業(yè)務(wù)價(jià)值的?！?—文思海輝品牌與傳播副總裁顧維維

點(diǎn)評(píng)：無(wú)論你是B2C還是B2B，都無(wú)法忽視社交媒體對(duì)現(xiàn)代人的影響。所以，不存在不需要做社會(huì)化營(yíng)銷的企業(yè)，只存在“做哪些”和“怎么做”的問(wèn)題。也許與充滿熱點(diǎn)的消費(fèi)類產(chǎn)品企業(yè)相比，B2B企業(yè)的產(chǎn)品可能不為人所見(jiàn)、所知。正因?yàn)椴粸槿酥?，所以恰好為B2B企業(yè)提供了很大的空間去做知識(shí)科普，而知識(shí)分享又恰好是社交媒體的獨(dú)特價(jià)值。

此外，B2B企業(yè)都是有故事的企業(yè)。也許談產(chǎn)品、談技術(shù)，略顯生冷，也不一定適合社交媒體傳播，但為什么不去講更生動(dòng)、鮮活的故事？挖掘自己的歷史、探討技術(shù)帶來(lái)的變化、展現(xiàn)企業(yè)員工的工作生活，這本來(lái)就是企業(yè)傳播者的責(zé)任，而B2B企業(yè)從來(lái)不缺少這些內(nèi)容。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之三：2C世俗化

“B2C方面，我講話比較落地，應(yīng)該這種彈性會(huì)更快，關(guān)鍵字是世俗化程度會(huì)更加劇。今年就有很多很火的推廣案例。然后伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代體制的轉(zhuǎn)變，以及人們的心態(tài)更加快速，其實(shí)社會(huì)化、社會(huì)層面的這些問(wèn)題一定會(huì)解釋PR層面的問(wèn)題。所以我覺(jué)得2C做公關(guān)傳播，其世俗化程度會(huì)更快地加劇?！薄櫨S維

點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)技術(shù)巨變的年代，交互視頻/HTML5等各種新技術(shù)層出不窮；這也是一個(gè)充滿誘惑的年代，各大品牌金主昨天還在競(jìng)相追逐各種炫酷的HTML5，今天又在紛紛效仿Vivo、可口可樂(lè)的微信朋友圈廣告。從上半年開始，越來(lái)越多的品牌主們絞盡腦汁玩花樣，挖空心思吸眼球，炮制出了很多話題。例如，專車撕逼大戰(zhàn)、反手摸肚臍、藍(lán)金色裙子之爭(zhēng)、duang、電商雙十一大混戰(zhàn)等等一系列所謂的“社會(huì)化營(yíng)銷”、“熱點(diǎn)營(yíng)銷”事件， 你放唱罷我登場(chǎng)。但是，在創(chuàng)意天馬行空的時(shí)代，小編提醒各位PR人，一定不能忘記公關(guān)傳播的尺度和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，否則丟了面子事小，丟了自己可就咸魚難翻身了。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之四：定位清晰

“公關(guān)是策略層面的東西，我們想要表達(dá)什么，我們想要接觸什么樣的人群，都需要仔細(xì)規(guī)劃。至于涉及到不同的媒體，還有如何去傳達(dá)信息，這些都是工具和渠道的問(wèn)題。也就是說(shuō)，首先要清楚你的品牌形象是怎樣的，然后通過(guò)不同的渠道接觸到不同的人群，進(jìn)行有效溝通。值得注意的是，不是所有的傳播渠道都要用，找到你需要的就可以了?！?—李錦記中國(guó)區(qū)企業(yè)事務(wù)副總監(jiān)陳姝

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)首先需要明確自己的品牌定位，由此才能夠確定傳播目標(biāo)。青云市場(chǎng)副總裁劉靚也提到過(guò)：“青云從一開始，就非常注重品牌這兩個(gè)字。品牌是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)的，不是說(shuō)我今天做一個(gè)活動(dòng)，今天搞一個(gè)事件能快速吸引眼球。所以我們一開始就從公司自身的個(gè)性出發(fā)，打造它的文化和個(gè)性，突出‘酷’，把‘酷’作為我們的關(guān)鍵詞去全方位打造品牌。這樣，你的品牌有了個(gè)性及識(shí)別性以后，才可達(dá)到事半功倍的效果。青云在早期沒(méi)有人沒(méi)有錢的時(shí)候，我們做每一件事情，傳播的每一個(gè)信息要給別人留下印象，這比你盲目地刷存在感有意義?！?/p>

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之五：跨界

“B2B也好，B2C也好，即使是2B你想想2C的辦法。我和姐夫（李國(guó)威）以前談過(guò)2B的傳播問(wèn)題，確實(shí)挺難的。但是覺(jué)得這次跟GE的合作，探索出了一條可借鑒的路，2B的終點(diǎn)是2C。所以當(dāng)你試圖跨過(guò)2B這一端，直接接觸用戶的時(shí)候，用2C的方式去對(duì)待傳播，可能還是有機(jī)會(huì)的?！薄猆ber中國(guó)企業(yè)傳播總監(jiān)高超

點(diǎn)評(píng)：跨界營(yíng)銷在營(yíng)銷界早已經(jīng)不是什么新鮮詞。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的演變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，產(chǎn)品功能快速更新迭代。為了占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，許多品牌毅然跨界聯(lián)姻，通過(guò)不斷完善精細(xì)化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，來(lái)滿足大眾多變的口味。但是，有效的跨界合作，需要深層次地了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)用戶口碑傳播產(chǎn)品的價(jià)值。既要走在時(shí)代前端，引爆潮流，同時(shí)又不能單純地嘩眾取寵，標(biāo)新立異。否則一次次的跨界活動(dòng)，最終也就只能成為一場(chǎng)場(chǎng)秀。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之六：媒體“BAT”化

“如果你沒(méi)有身處在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那么恭喜你；如果你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那么你想躲也躲不開。你一定要看看你的目標(biāo)媒體是BAT的哪一家，你也要清楚你在哪家。站錯(cuò)陣營(yíng)很恐怖，當(dāng)然盡量別站陣營(yíng)。所以媒體的BAT化非常明顯。”—高超

點(diǎn)評(píng)：近年來(lái)，“BAT”為了保住壟斷性地位，頻頻進(jìn)行傳媒業(yè)布局。阿里巴巴不僅以現(xiàn)金收購(gòu)優(yōu)酷土豆，投資36氪，與新疆、財(cái)經(jīng)聯(lián)合創(chuàng)辦無(wú)界，與華西都市報(bào)聯(lián)合創(chuàng)辦封面。而且在12月11晚，阿里對(duì)外正式確認(rèn)了收購(gòu)《南華早報(bào)》的消息，馬云締造的媒體帝國(guó)，依稀有傳媒大亨默多克的影子。

騰訊在全國(guó)各大區(qū)域布局，分別和《重慶商報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體合作成立了大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大申網(wǎng)等12家“大”字號(hào)網(wǎng)絡(luò)媒體，又收購(gòu)了財(cái)新傳媒的部分股份。微信公眾號(hào)迅速成為輿論傳播的中心場(chǎng)，公眾號(hào)數(shù)量已超1000萬(wàn)個(gè)，每日以1.5萬(wàn)數(shù)量遞增。

百度也于去年收購(gòu)了縱橫中文網(wǎng)，百度新聞是全球最大的中文新聞平臺(tái)，百度百家也迅速成為最大的自媒體平臺(tái)。

科技公司進(jìn)軍媒體也似乎成為了一種新的趨勢(shì)，而這一切，正在引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20世紀(jì)以來(lái)最大的震蕩。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之七：國(guó)際化

“互聯(lián)網(wǎng)把世界扁平化。在北京的外媒，中國(guó)話說(shuō)得比中國(guó)人還好，互聯(lián)網(wǎng)比中國(guó)人還懂，對(duì)中國(guó)的情況特別了解，自己也都上淘寶。所以，如果你在中國(guó)的傳播打不開局面，試著通過(guò)外媒轉(zhuǎn)一圈回來(lái)。明星都知道去戛納，哪怕沒(méi)走紅地毯，在門口照個(gè)相回來(lái)都能傳播。所以，傳播國(guó)際化這是另外一個(gè)突破點(diǎn)?！薄叱?/p>

點(diǎn)評(píng)：如今，越來(lái)越多的企業(yè)欲拓展海外新興市場(chǎng)，加快向全球化邁進(jìn)步伐，提升企業(yè)形象和影響力。在中國(guó)，就有很多企業(yè)通過(guò)美通社將他們的稿件發(fā)往全球，以期提高海外知名度和媒體曝光。

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之八：創(chuàng)業(yè)心

“對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，傳播是在幫它設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如果沒(méi)有這個(gè)工具，可能活不下去或者不會(huì)活得很好。所以做傳播的時(shí)候，如果能把自己的企業(yè)，不管是大還是小，如果能夠有一種創(chuàng)業(yè)心，可能會(huì)想出不同的辦法或者有不同的角度去思考?！薄叱?/p>

點(diǎn)評(píng)：所謂創(chuàng)業(yè)心，就是要有開放和積極進(jìn)取的心態(tài)，落在實(shí)際行動(dòng)上，要持續(xù)不斷地挑戰(zhàn)自己。近幾年，品牌傳播所處的環(huán)境和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的變化速度可謂“hold不住”，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的普及度迅速提高，傳播方式也從單向傳播轉(zhuǎn)為對(duì)話式的互動(dòng)交流等等，這些發(fā)展變化對(duì)PR人帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。作為公關(guān)傳播人，應(yīng)該把外界變化當(dāng)作一種時(shí)代契機(jī)，主動(dòng)求變，讓公關(guān)、市場(chǎng)手段更加多元化、創(chuàng)新化，進(jìn)而為企業(yè)決策提供科學(xué)化、強(qiáng)有力的保證。微軟商容也提到了：“我們做公關(guān)傳播，適應(yīng)還是不夠的，要主動(dòng)去求變，因?yàn)樽兓瘜?shí)在是太快了?！?/p>

2016公關(guān)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之九：理性洞察，感性表達(dá)

“內(nèi)容關(guān)乎三個(gè)維度：big idea或核心信息；Storytelling（講故事）；與時(shí)俱進(jìn)。關(guān)于Storytelling（講故事），就是用大家所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方法，基于一個(gè)有說(shuō)服力事實(shí)的基礎(chǔ)上，能夠用帶著情感的表達(dá)方式讓受眾所接受。從企業(yè)的角度來(lái)講，需要考慮什么東西是受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的？什么是他期待的東西？什么是他期待的表達(dá)？不僅僅要讓你的傳播內(nèi)容被受眾所期待喜愛(ài)，更要讓他愿意在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)?！薄④泚喬邪l(fā)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)傳播及公共事務(wù)資深總監(jiān)商容

點(diǎn)評(píng)：小編曾與一位企業(yè)公關(guān)經(jīng)理聊到如何創(chuàng)建好的內(nèi)容，她認(rèn)為，“最好的傳播絕不僅僅只是站在企業(yè)的角度自說(shuō)自話，而是每一則內(nèi)容都需要從行業(yè)或者企業(yè)用戶的角度思考，精心策劃，讓內(nèi)容更加有溫度。在這里，講‘好故事’的內(nèi)容能力和技巧就尤為重要?！痹谄髽I(yè)發(fā)布的所有內(nèi)容中，通過(guò)這種更加靈活有趣的Storytelling（講故事）的方式來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)范傳播內(nèi)容和發(fā)布策略，不但能夠增強(qiáng)讀者的理解，還能夠讓內(nèi)容更加深入人心。因?yàn)?，好的公關(guān)是好的故事。

因此，你需要跳出舊的模式，嘗試用更有趣的方式來(lái)表述（感性表達(dá)），假如你堅(jiān)守枯燥的語(yǔ)言和固定的套路，那么很可能會(huì)限制內(nèi)容吸引力以及最終的傳播效果。值得注意的是，這里有一個(gè)原則要重復(fù)強(qiáng)調(diào)：企業(yè)講故事，絕不是憑空編故事，公關(guān)在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，首先要保證內(nèi)容素材本身的真實(shí)性和可信性，就是我們所說(shuō)的“理性洞察”。

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