被歐洲杯刷屏快一個月了？不過這項頂級賽事已經(jīng)結(jié)束，冠軍葡萄牙，C羅真是躺著都能贏。

曾撰文分析中國廣告主如何以一種前所未有的親密姿態(tài)參與了本屆歐洲杯，現(xiàn)在說說今年最值得看的廣告創(chuàng)意，以及廣告人為過往的雙數(shù)年（歐洲杯、世界杯年）貢獻出的智慧和靈感。老實說，那些作品令人懷念。

往前細數(shù)十年，你會發(fā)現(xiàn)對歐洲杯感興趣的品牌商在發(fā)生變化，從前最活躍的可能是運動、快消行業(yè)的巨頭，而現(xiàn)在像 Airbnb 這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也加入進來。

以及，啤酒品牌打廣告，一定是勸你開懷暢飲嗎？也可能是理性飲酒、球迷精神、和諧的兩性關(guān)系、愛與和平……

球場之外最引人注目的兩支勁旅，可能要數(shù)“美國隊”耐克和“德國隊”阿迪達斯?？淳揞^們同臺飚戲總是有種說不出的快感，比如 2014 年世界杯耐克的口號是 Risk Everything (賭上一切)，官方贊助商阿迪達斯則喊出 All In Or Nothing (成王敗寇)；今年 C 羅為耐克拍攝的大片賺足眼球，足球領(lǐng)域的老大哥阿迪達斯則甩下一句：First Never Follows…

先來看下今年歐洲杯廣告都有哪些好創(chuàng)意。

嘉士伯：如果不喝醉，你就能吹響“嗚嗚祖啦”

還記得南非世界杯上鼓噪全場的“嗚嗚祖啦”嗎？

嘉士伯在比賽進行到 1/4 決賽的時候又把它帶到了法國。不過動了一點小小的手腳，把“嗚嗚祖啦”(Vuvuzlea)加上了呼氣監(jiān)測酒精的功能 (Breathalyzer)，改造成了 “Breathalyzela”，只有酒精含量不超出過度飲酒限制的球迷才能吹響。

代理公司 CP&B Scandinavia 希望用這種方式在比賽的最后階段贏得更多傳播聲量。畢竟本屆歐洲杯期間球迷鬧事的糾紛事件層出不窮，多起大型的惡性斗毆事件令人后怕。

作為官方的啤酒贊助商，嘉士伯本來就處于一個比較敏感的位置。

以 2014 年世界杯為例，原本禁止在球場內(nèi)飲酒的巴西宣布解開禁酒令，就是受到了官方贊助商百威的影響。在國際足聯(lián)的要求下，巴西最終通過了“百威法案”。有巴西媒體嘲諷道，“幸好 FIFA 的贊助商中只是有啤酒公司，而沒有賣大麻和槍支的?！?/p>

同樣對突發(fā)事件反應(yīng)機敏的還有麥當(dāng)勞，把對陣雙方國家名重新組合，推出“雙料球迷”圍巾，比如瑞典和意大利組合在一起就拼成了「Swetaly」；英格蘭和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。麥當(dāng)勞是最快對球迷糾紛作出反應(yīng)的官方贊助商。

Airbnb：登上埃菲爾鐵塔，一起看歐洲杯

Airbnb 的歐洲杯活動延續(xù)了過去一年的營銷理念：旅行的意義，是隨處都歇腳為家。這一次他們想讓你把埃菲爾鐵塔占為己有，在高空搭建了一個寬敞的球迷空間，讓你可以一邊俯瞰巴黎夜景，一邊舒舒服服地窩在鐵塔內(nèi)看球賽。

空間內(nèi)可容納六人逗留，Airbnb 將為 Twitter 上的中獎用戶提供往返機票，以及在 6 月 23 日、6 月 28 日、7 月 4 日和 7 月 8 日這幾個比賽日提供留宿。

百威：贏球或輸球，我請你喝酒

總部位于比利時的啤酒巨頭百威，在比利時被威爾士淘汰后突發(fā)奇想：我要請所有（滿 18 周歲的）威爾士人喝酒！理由是威爾士人太厲害了啊，第一次進入歐洲杯決賽圈就能把眾星云集的比利時打敗，百威啤酒就是用來慶祝每一個偉大時刻的！此外百威在威爾士也擁有一處最大的釀造基地。

……這真是埋伏營銷的經(jīng)典案例，輸球也可以做營銷。不是官方贊助商，腦洞依然很大。百威在社交平臺上公布了這一想法，并在 7 月 5 日- 7 月 6 日 23:59 開放線上申請，每人可以獲得一杯免費百威啤酒。

希望這多少能給立馬就遭遇淘汰的威爾士人民，一點點安慰吧……

還有往年這些案例，也值得分享

喜力：關(guān)愛足球狗，關(guān)愛女朋友

你一定看到過《怎樣假裝很懂地和男友聊足球》之類的標(biāo)題。這些陳詞濫調(diào)每隔兩年就被翻出來轉(zhuǎn)發(fā)一番，內(nèi)容還不帶更新?lián)Q代的。

強烈懷疑真的會有女性朋友提問“歐洲杯為什么沒有中國隊”？？？以及，貝克漢姆都退役多少年了……換個梗好不好？

性別歧視在看球這件事上，好像是先天存在的固見。喜力啤酒在今年歐冠期間做了個惡作劇營銷，好好捉弄了一番男球迷。

一對情侶去餐廳吃飯，男生打開的菜單內(nèi)頁寫的是：嘿，想從女朋友身邊脫開身，參加一場喜力舉辦的歐冠決賽派對嗎？把這張 SPA 卡送給她！

鏡頭輪換切過幾對實驗對象的臉，只見男生們紛紛沖著菜單傻樂，然后開始對女伴花言巧語地吹上了。

“寶貝兒我覺得你最近太累了，特別需要放松一下?！?/p>

“我事先做了很多功課，最后給你準(zhǔn)備了這個！”

“你看，這是什么？Surprise!!!”

然后他們就開開心心去派對玩了。比賽開始前，大屏幕還給他們連線了自己“在做 SPA” 的女友們，結(jié)果妹子們說了沒幾句，就把浴衣一脫，背景板一拉，背后赫然露出了意大利米蘭圣西羅球場……也就是 2016 年歐冠決賽的舉辦地。

然后哥們兒就傻眼了。這是喜力今年在歐冠期間“反轉(zhuǎn)惡作劇”系列之一，我們還報道過系列之二：“要朋友還是要球賽”？這也是個好問題。

當(dāng)然故事的最后，男友們還是在沙發(fā)坐墊下得到了些許安慰——喜力在那里為他們準(zhǔn)備了 2017 年歐冠的決賽入場券。

作為歐冠官方贊助商，贈票這樣皆大歡喜的方式是大家都喜歡的。在今年的歐洲杯上，贊助商嘉士伯也在線下的地鐵快閃活動，以及線上的社交媒體上（比如國內(nèi)的天貓旗艦店等平臺）送出門票。

不過大多數(shù)人也就是看個樂呵。我們在此前的報道中曾提過，除了官方贊助商品牌，其他的啤酒商對歐洲杯等足球賽事并沒有想象中積極。足球+啤酒已經(jīng)成為了自然而然的消費者行為，無需再花大力氣做市場教育。

打不打廣告，真的不一定和銷量有正向關(guān)聯(lián)吶。

百事：貝克漢姆和那個黃金時代

百事本來不應(yīng)該出現(xiàn)在這里，因為今年他們也為歐洲杯拍攝過宣傳大片，還從足球場的紅牌、黃牌之外，發(fā)明了一個“藍牌”的說法，代表著快樂的“百事時刻”。

之所以把他們放在往期回顧的段落來說，是因為過往的百事足球廣告，的確出色。

貝克漢姆的球員時代，是所有廣告主的幸福時光。作為百事旗下的巨星球員之一，貝克漢姆曾在廣告中扮演東方武士、西班牙角斗士、美國西部牛仔等等，留下了非常經(jīng)典的百事足球廣告形象。

下面這支百事足球廣告，拍攝于 2010 年南非世界杯。在這支廣告里你不僅能看到百事引以為傲的“巨星”營銷策略，還能看到一個國家的人民是如何以自己的方式表達對足球的熱愛。

耐克：埋伏營銷之王

所有人都知道耐克不是世界杯、歐洲杯的官方體育贊助商——這一位置被足球品類老大哥阿迪達斯常年占據(jù)——但每一次大家都伸長了脖子，等著看今年耐克又拍出了怎樣一支足球大片。

總的來說，都不太會讓人失望。2014 年世界杯耐克拍攝的《終極對決》是 YouTube 上點擊量最高的足球廣告，達 98,248,945 余次。

除了新穎的題材，出色的動畫技術(shù)，廣告對于球員角色的性格拿捏也很到位，比如伊布在里面最喜歡說的一句臺詞是：我是茲拉坦/茲拉坦同意。在足球界，這句話基本就跟“上帝表示同意”，沒啥區(qū)別。

1994 年才殺入足球市場的耐克比阿迪達斯年輕得多，在品牌拓張上也激進得多。2014 年耐克的足球業(yè)務(wù)收入達 23 億美元，已經(jīng)逼近阿迪達斯的 27 億美元。兩者占據(jù)了全球超過 70% 的足球市場份額。

阿迪達斯：回到經(jīng)典 “Impossible Is Nothing”

就目前來說，阿迪達斯依然在足球領(lǐng)域擁有無可撼動的地位。在過去 40 年中，阿迪達斯和國際足聯(lián) (FIFA) 保持著現(xiàn)代體育營銷史上最長的合作關(guān)系，最新一份續(xù)約時間將持續(xù)到 2030 年。

以今年歐洲杯為例，阿迪達斯是贊助球隊最多的體育公司，24 支參賽隊伍里有 10 支球隊身穿阿迪達斯的裝備，包括歐洲紅魔比利時、世界杯冠軍德國及歐洲杯衛(wèi)冕冠軍西班牙隊等。

這也是為啥他們能底氣十足地甩下一句：First Never Follows.

視頻廣告作為營銷戰(zhàn)役的一部分，并不能代表商業(yè)價值的完全即戰(zhàn)力。就說阿迪達斯吧，在歐洲杯前夕以旗下簽約球員為主打，推出了幾支 60 秒短片，看起來更像是為了推廣水銀系列（Mercury Pack）新產(chǎn)品，和歐洲杯沒太大關(guān)系……

我們想給你推介的，是阿迪達斯為 2006 年德國世界杯拍攝的宣傳片?？赡苁沁@支廣告讓很多人記住了 “Impossible Is Nothing”。經(jīng)典之作。

從巴拉克到貝肯鮑爾、齊達內(nèi)到普拉蒂尼的陣容可能也是后無來者的，共有 36 位球星形象出現(xiàn)在了這支廣告中。你會看到許多令人懷念的面孔，梅西在那時候還只能算小朋友呢。

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